国产手机深陷价格战困局 电商让竞争更加惨烈

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     某国外手机芯片企业高管到中国后学会的第一句中文，不是“你好”，而是“性价比”。这是一个让国内手机企业又爱又恨的词。一方面，占国内手机市场过半份额的低价手机一直是国内品牌的主要领地，但另一方面，低利润与强竞争也往往让国内企业苦不堪言。如今，随着电商渠道的壮大，一种新的千元手机——电商手机逐渐成为国内手机品牌角力的主战场，但它们同样面临着难以突破的困局。

    □现状

    狂欢背后的无奈现实

    此前一个月，用“打鸡血”来形容国内手机厂商们丝毫不过分，这些厂商用一款款高人气的话题手机产品，密集地轰炸着国内的手机市场。从中兴号称“两弹一星”的天机GrandSII、红牛V5、星星一号，到努比亚的X6，再到联想的黄金斗士S8，以及“不将就”的一加手机……短短一个月，就有近十款手机新品撒着欢儿奔向消费者。拼宣传、拼粉丝、拼人气……不仅一般消费者感到眼晕，就是手机圈里的人都觉得应接不暇。

    不过，在这场热闹纷呈的狂欢背后，却隐藏着一个令人无奈的现实，这些被赋予各种光环、各种昵称的明星新机，价格却并不惊艳。这些手机中，除了努比亚的X6定价为2999元，其他价格都在2000元以下，甚至有一半价格都不足千元。

    这并不是最近才出现的情况，事实上，从去年底开始，国内几家主要的手机厂商就开始了新一轮的价格拼杀。一时间，仅仅是千元以下的手机市场就挤进了太多的竞争者：酷派大神F1、华为荣耀3C、联想S8、红米note、TCL么么哒……这些手机们都有着非常相似的关键词：联发科八核处理器、七八百元的价格、出众的硬件配置、主打电商的销售渠道，堪称“性价比神器”。

    “大家拼得太厉害了，这个价位段的产品利润空间已经被压至极低，做得实在没有意思。”一位国产手机厂商内部人士这样抱怨道。但是他同时也承认，这部分市场的需求很大，各厂商都是必争的，甚至千元以下的市场已经成为某些国产厂商业务的重中之重。京东商城副总裁王笑松介绍，目前京东售出的手机中，有60%甚至更多都是千元以下产品，在线下渠道，这个比例也差不多。

    “大家拼得太厉害了，这个价位段的产品利润空间已经被压至极低，做得实在没有意思。”

    电商让竞争更加惨烈

    实际上，消费者对于千元手机这个概念并不陌生。从3G时代开始，在电信运营商的主导下，以低价格换高销量的产品运作模式就开始出现，这种模式也让华为、中兴、酷派、联想等国内手机厂商凭借销售放量成了行业的领军者。“如果销量不过百万部，都不好意思说是和运营商合作的机型。”当时负责联想手机运营商业务的联想副总裁冯幸在一次采访中笑称。

    不过，随着运营商对定制机型补贴力度的削减以及产品技术越来越成熟，国内厂商都开始尝试推出了价格更高的产品，试图提高自身的品牌溢价能力，可惜这种尝试多以失败告终。售价过3000元的国产手机并不能够在市场中取得足够的市场份额。

    “实话讲，尽管我们非常希望卖高价，但国产手机的品牌价值尚不足以支持更高的价格。”中兴通讯终端事业部CEO曾学忠曾这样说，彼时中兴正在发布其旗舰机型GrandSII。其前代产品S1还能定出一个3000元以上的价格，而SII的价格则直接被曾学忠压到了1699元，不仅自减了近一半，与硬件参数差不多的三星S5相比，GrandSII的价格更是不及S5的三分之一。

    手机价格“一夜回到解放前”是国产厂商的普遍境况。于是千元机的概念又重新回来了。不过与之前相比，如今各厂商的千元以下产品发生了巨大的变化。首先是主导者由之前的电信运营商变成了电商平台；再者，新千元机的主要营销方式由运营商的补贴促销变成了厂商的口碑营销加饥饿营销，从小米开始的预订、抢购模式几乎被每个厂商都学了去，不过由此带来的买不着现象也让很多消费者感到不满；另外，与传统千元机强调成本控制，低配低价相比，新的千元机一水儿主流配置，对性价比的要求更高。

    不过，这些电商千元机们甫一出生就不得不面临的困境，就是严重的同质化竞争。相同的处理器，相近的价格，相似的配置，相仿的做工，就连宣传手法都如出一辙，你说预约数量屡破纪录，我说首批货源几分钟售罄。“这都是从小米那里学来的。”一位一线手机厂商内部人士说。他认为，小米给国内手机行业带来了一个好的影响和一个坏的影响，好的是教会了传统的手机厂商原来手机还可以这样卖；坏的则是让整个行业都陷入一种越来越激烈的价格竞争。

    相同的处理器，相近的价格，相似的配置，相仿的做工，就连宣传手法都如出一辙，你说预约数量屡破纪录，我说首批货源几分钟售◇。

    □解读

    活下来才有机会

    为何国内厂商如此钟情超高性价比的产品?通信行业观察家项立刚认为，主要是因为国内参与竞争的主体越来越多，“现在国内有一定知名度的手机品牌不下20家，加上不太有名的，估计100家都不止”，这么多的竞争者齐聚，加上又基本上没有核心的竞争优势，于是价格成了为数不多的竞争手段。不过由于中国市场庞大的体量，国产厂商的低价产品虽然利润很低，但凭巨大的销量，还是能够获得利润活下去。

    手机行业分析师成博表示，以目前国内多数手机厂商在低价手机上的运作模式，产品定价与成本之间差距并不大，只有当该产品的销量达到一个相当可观的量级，才能凭借零部件规模集采带来的降价以及其他成本的摊薄来获取利润，这时，产品的利润率往往低于5%，真正是“薄利多销”。反观苹果、三星的高端旗舰产品，其售价经常是零部件成本之和的数倍，毛利率高得惊人。

    “生存毕竟是第一位的。”项立刚说。纵观全球市场，能够做到利润率和销量都领先的厂商目前只有三星和苹果，其他坚持追求利润率的厂商，或者如诺基亚、摩托罗拉被市场所边缘化，或者如HTC、索尼，还在苦苦度日。反之，中国的本土厂商却凭借高销量低利润活了下来。“这也是一种生存之道，毕竟活下来才有机会。”