手机店铺直销未盛先衰 大部商家裁撤、转手

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   本报记者 施 建

    实习记者 姚珊玮 深圳报道

    一部出厂价500元的手机，到消费者手中至少要1000元。

    2012年前后，中国手机市场正处于从功能手机向智能手机、从2G到3G的双转型节点。市场转换的兴奋，刺激了众多不同背景淘金者的加入。然而，摆在他们面前的是一条传统的冗长手机渠道模式，从国代到省代，再到地市级代理、区级代理，一台手机至少有30%-50%的利润被中间商吞噬，再加上零售环节的加价，到消费者手中已经是出厂价的2倍之多。

    当时，除了紧贴运营商渠道的“中华酷联”，手机厂商的渠道创新主要是两条路：一是以小米为代表的互联网电商模式；另一条则是以THL、卓普等深圳厂商为代表的店铺直销。这里的店铺直销指的是，手机厂商开设店铺，直接面对终端零售环节进行销售，而不是指传统手机渠道模式中手机厂商直接向零售商供货。

    如今，小米已走在成功路上，店铺直销模式则几近破产。

    关店

    “刚开始时形势很好，华强北一家四五十平米的店，一个月净赚200万元。”6月20日，深圳卓普通讯设备有限公司总经理许春伟对21世纪经济报道记者表示，卓普刚切入手机品牌化运作时，面对国内传统低效率、高成本的手机渠道，想到了直销，就是撇去中间环节，建设直接面对终端消费者的自有渠道，包括自营旗舰店、加盟店等。

    卓普通讯的前身主要是做手机代工，通过ODM、OEM等积累了一些手机研发生产的经验，并希望借助中国智能机转换大潮，进行品牌化运营。当时，他们的对市场的判断是，无论是一线厂商还是新进入品牌，面对智能手机市场几乎在同一条起跑线，卓普希望通过“低价高配”迅速建立品牌形象，同时，在渠道模式上，店铺直销能带来20%-30%的利润空间。

    2012年3月，卓普的第一家直营旗舰店在深圳华强北开业，并同时推出国内第一个基于联发科MT6575芯片平台的智能手机。开店当天，包括联发科全球市场总监林志鸿、夏普亚洲区总裁大桥康博等在内的产业链高层均前来捧场。

    在华强北旗舰店赚钱效应的推动下，卓普迅速启动这一模式在其他地区的复制，短短半年时间内新开出了100多家店，其中既有直营也有加盟。

    看到卓普华强北店人流如梭，竞争者很快尾随而至。“华强北一条街上，类似模式的手机品牌一度有十几个。”一位卓普内部人士说。

    其中，紧挨着卓普旗舰店的是一家名为THL的手机品牌。这个品牌取“Technology、Happy、Life”三个英文单词的首字母而来，寓意“科技创造快乐生活”。在店铺直销运营上，THL的力度更大，截至2013年底，其已在全国30多个省市开设了300多家品牌体验店。

    不过，从2013年下半年开始，有关THL关店的消息就不断在贴吧、论坛上流传。

    6月20日，一位知情人士向21世纪经济报道记者透露，THL已经在今年3月经历了一次控制权变更，旗下原来的手机店铺有的被裁撤，有的被转手。

    “2013年是THL非常痛苦的一年，亏损严重，加盟商也有很多意见和反弹。”知情人士说。

    记者从接近乐语通讯的消息人士处获悉，THL原来的二三十家直营店已经转手给乐语通讯。乐语通讯是国内知名的通信零售品牌，拥有2000多家零售店面，员工约15000名，年销售手机近700万台。

    卓普的刹车踩得更早。许春伟对记者表示，大概在2012年年底的时候，卓普就意识到店铺直营模式并没有想象中美好，采取了收缩策略，100多家店铺关掉了七八十家，只剩下二三十家人流旺的。

    “华强北只是个案”

    “开店成本太高。”许春伟向记者透露，2012年的时候，国内商业地产还处于亢奋状态，运动服装品牌的泡沫还没有破，一个四五十平米的店面，高峰时仅顶手费就要100多万元，每个月的租金要20多万元，此外还有喝茶费、装修费、人工，“选址也很痛苦，花费很多精力”。

    许春伟表示，现在回过头来看，华强北旗舰店只是个案，“后来开的店绝大部分都达不到这家店的人流和销量”。

    据他分析，原因可能在于：第一，作为中国手机流通集散地，华强北的人流确实难以替代，“我们在华强北开的虽然是零售店，现在想来其中有不少是批发的销售”；第二，华强北店铺开张之时，国内智能手机市场才刚刚启动，联发科也才刚刚推出有竞争力的智能手机芯片，很多传统手机厂商还忙于清功能机的库存，卓普当时在智能机产品上抢了先机，后来，随着智能机供应量的放大，原来产品上的优势很快就弱化了。

    事实上，中国手机市场在智能机时代的竞争堪称惨烈，一方面，随着运营商对手机终端掌控力的加强，千元智能机迅速成为价格红海，“中华酷联”依靠运营商渠道迅速放量，这个渠道的低毛利也让他们自身徘徊于盈亏平衡的边缘；另一方面，以小米为代表的跨界力量借助互联网、电商等新渠道和营销模式，切入市场，以低成本、低价格和所谓互联网思维杀开一条血路。

    “有人说，中华酷联和小米让原来功能机时代的山寨机和中小厂商无路可走。我认同这一点。”许春伟说。

    除了卓普、THL这样的手机厂商开设直销店铺，传统的手机渠道商如爱施德（002416.SZ）也在更早的时候介入零售环节。爱施德在2006年就成立了专攻连锁零售的全资子公司酷动数码，经营Coodoo及3C4U两个数码连锁品牌，前者主要经营苹果相关产品，后者主要是销售其他品牌的数码产品。

    “2013年公司零售业务出现了经营亏损。”爱施德在其2013年年报中指出，公司品牌专卖零售业务获利能力下降，新潮 3C等零售业务的整体战略布局尚未完成。财报显示，2013财年，爱施德的“数码电子产品连锁零售”业务营收为21.4亿元，同比上一年下滑35.23%，占公司营业成本的比重则从2012年的17.58%下降到5.67%。

    爱施德认为，中国零售行业还在稳步增长，但增速趋缓，同时网络零售将持续高速增长，线上线下融合趋势明显，即：传统零售依托线下渠道开始发展线上零售，线上零售企业通过股权投资、平台合作等方式也积极进行线下布局。

    O2O尝试

    面对无钱可赚的国内手机市场，卓普开始瞄向海外市场。