皇氏乳业一月14亿购三影视机构

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短短一个多月便斥资近14亿元拿下三家影视机构，分涉影视制作、发行和终端等上下游业务。这一接连的跨界并购，让偏于西南一隅的皇氏乳业成为资本市场近日关注的焦点。

在国内乳业大幅整合下，各大乳企纷纷在乳业上下游动作频频，如发展牧场、生产奶粉、海外合作并购等，皇氏乳业却选择跨界文化产业。皇氏乳业宣称，公司将进一步成为拥有乳制品生产销售、文化传媒并行的双主业上市公司。对此，有投资者指其“不务正业”，玩概念谋求市场“兴奋”。

香颂资本执行董事沈萌指出，皇氏乳业的做法令人困惑，首先乳业目前正处于合纵连横的关键期，皇氏乳业应处于整合的优势地位，但其舍己之长，涉己之短，并不明智。

实际上，皇氏乳业跨入与其主业毫不相干的文化产业背后，是其上市四年来乳制品业务发展受困、萎靡不振的尴尬与无奈。

东方艾格分析师陈连芳也表示，皇氏乳业的销售做得不好，下滑厉害，其创始人黄嘉棣可能感到乳业的市场前景不太好，所以想通过别的方式来弥补主业下滑导致的营收、利润等方面的下降。

但随着国家扶持文化产业政策的持续，文化传媒产业并购也愈演愈烈，竞争也越来越大。皇氏乳业能否在这片“新大陆”实现新的增长，目前难下结论。看上去很美的多元化布局背后，其风险不容小觑。

水牛奶业务难以为继

2010年1月6日，顶着水牛奶光环的皇氏乳业成功登陆深交所[微博]，获得5.42亿元募资，超出计划募资一倍多。当时其招股书显示，所募资金主要用于水牛奶乳品的生产研发。

据了解，蒙牛、伊利、光明、三元等乳企均以草原奶牛即荷斯坦奶牛原奶为生产原料，而水牛奶为水牛所产，我国水牛及水牛奶的主产区在广西。

中国农科院广西水牛研究所专家章纯熙主编的《中国奶牛科学》里提到，水牛奶中含有人体必需微量元素如铁、钙、锌和维生素等，远高于荷斯坦牛奶。

有投资者指出，通过产品差异化、市场差异化，甚至营销手段差异化来撬动乳业市场，其实是有看头的。

不过，皇氏乳业的业绩在上市第二年达到顶峰之后，就开始快速滑落。其在乳业上的毛利率从5年前的平均42%跌到2013年的33%左右，受此影响，近几年公司业绩始终增收不增利，主业收入平均年增幅在30%以上，但净利润增长并不明显。

财报显示，2012年皇氏乳业营业收入7.54亿元，同比增长31.76%，然而3264万元净利润较2011年的5893万元下滑44.61%；2013年实现主营收入9.9亿元，较2012年增长31.35%；但净利润仅3636万元，仅为伊利股份同年净利润的1%左右。

当年招股书上“募投产能消化不足”、“广西区域外市场拓展遇阻”等风险提示，如今似乎真切地成为皇氏乳业难以逾越的一道道坎。

皇氏乳业奶源基地位于广西，低温奶又对保质期限制严格，因此冷链配送系统限制了产品的销售半径。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析称，皇氏乳业偏安于西南，规模难以做大；奶源方面难有大作为；此外，在乳制品日益同质化的情况下，皇氏乳业作为区域性的乳企，其品牌以及服务都缺乏竞争力。

国海证群分析师崔励指出，目前进口奶对国产奶的冲击越来越大，而皇氏乳业周围几个省市四川、贵州、广东都是属于一线乳企伊利、蒙牛的重镇地区，皇氏乳业面临“螳螂捕蝉黄雀在后”的局面。

而皇氏乳业的大本营市场广西，其乳制品消费量较低，人均消费1.59公斤/年，市场有限。此外，受困奶源，皇氏乳业目前主营乳制品为液态奶的生产与销售，而在乳制品利润金字塔中，塔尖为婴幼儿乳粉，中间为酸奶、有机奶等产品，而液态奶则处于塔底。朱丹蓬认为，在此背景下，对于皇氏乳业来说液态奶盘子太小不划算。

实际上，上市后的皇氏乳业并不甘于止步于西南市场，开始尝试在北上广等一线城市重推摩拉菲尔等水牛奶系列产品项目，大量投入人员和费用。

2010年10月，中投证券在一篇研究报告中指出：“年底高端水牛奶产品开始探路核心市场，有望为公司带来2亿-3亿收入。公司计划年底在北京、上海等一线城市开拓高端水牛奶的示范工程，定价在15元/瓶(250ml)左右，毛利率约70%，主要面向高收入群体。”“从资源禀赋角度看，奶水牛的资源价值相比特仑苏更有优势，奶水牛相对荷斯坦奶牛稀有得多。根据公司计划，每天10吨产量，预计达产后每年省外高端水牛奶可为公司带来至少2亿-3亿收入。产品结构向高端发展有助于毛利率维持在40%以上的高位。”“水牛奶供给在未来两三年实现爆发式增长，产能将在明年得到全面释放。”“公司的产能也将在明年达到10.5万吨，以配合公司新的省外销售计划。”

然而，皇氏乳业的“北伐”扩张不仅没有带来业绩增长，反而损失惨重，最终不得不断臂止血退回广西大本营。

食品饮料行业一位分析师指出，皇氏乳业主要业务在广西，公司是做低温的液体乳，涉及到冷链，要向北、上、广方面扩展并不容易。推广高端的液体乳摩拉菲尔有一定的难度，因为蒙牛、伊利、光明等全国性的乳业公司已占了很大的市场份额，理论上水牛奶的营养价值确实比一般的牛奶要高，但在市场上还没得到很高的认同度，所以拿这个当卖点有一定的难度。

值得注意的是，皇氏乳业的水牛奶产品还被爆出虚假宣传。据媒体报道，2011年，摩拉菲尔水牛奶开始登陆上海与北京市场。在宣传广告中，皇氏乳业称摩拉菲尔水牛奶营养是普通黑白花牛奶维生素A含量的253倍、铁含量122倍、锌含量的7倍。

但这一数据与其招股书说称的“水牛奶含铁量为荷斯坦牛奶的82倍，含维生素A为38倍，含锌为12倍”相距甚远。

当时更有媒体将摩拉菲尔水牛奶送至中国检验检疫科学研究院综合检测中心检测，发现除蛋白质和锌含量略高于普通牛奶外，其它成分和普通牛奶几乎完全一样，前者高出的部分仅不到普通牛奶的2倍。

2011年8月12日，皇氏乳业官网发出公开信表达歉意，随即撤换各地投放的广告，意图通过水牛奶富含高营养的概念进入高端消费市场的道路由此破灭。

2012年7月23日，广州市工商局的一次抽检中，皇氏乳业再度上榜，其在广东的委托加工厂、惠州市多牧多乳业有限公司生产的皇氏乳业风味发酵乳被查酵母超标，皇氏乳业的品牌和信誉度大打折扣。